Al decidir entre Campañas de Conversión y Clientes Potenciales en Facebook debemos tomar en cuenta una serie de factores. Aunque si el objetivo de negocio es conseguir registros de calidad y ambas parecen ser opciones igual de válidas, en realidad nos muestran opciones muy diferentes. Desde la configuración, seguimiento y hasta la forma de optimizar el objetivo de la campaña debemos estudiar bien qué alternativa es ideal para nuestra marca. ¿Cuál debemos elegir?

 

Vamos a revisar 4 puntos a considerar para poder decidir entre campañas de conversión y Clientes Potenciales en Facebook. Es necesario evaluar cada uno de ellos para lograr prospectos de calidad con mayor probabilidad de conversión (compra final).

 

Destino del Usuario

Algo que mencionamos siempre en clase es la intención de Facebook en hacer lo posible por evitar que los usuarios salgan de la plataforma. Por esta razón creó los Artículos Instantáneos y el Formulario de Clientes Potenciales. En ambos casos los usuarios no salimos de Facebook. En el primer caso podemos navegar por el contenido web de diferentes creadores desde el mismo Facebook (para mostrarnos anuncios propios) y pasa lo mismo con el formulario de clientes potenciales.

Desde estos últimos la experiencia es la misma: Se nos abre un formulario dentro de Facebook que puede o no ser rellenado de forma automática. Teóricamente conseguiremos una mayor cantidad de registros de esta forma, pero ¿son prospectos de calidad?

Por otro lado, una campaña de conversiones nos lleva fuera de la plataforma hacia un landing con un formulario que el usuario debe llenar. Generalmente este tipo de experiencia requiere de mayor esfuerzo por parte de los usuarios por lo que muchas veces resulta en prospectos de alta calidad, pero en menor volumen. En este caso debemos preocuparnos por obtener un landing page que cargue rápido, no incluya distracciones y sea muy fácil de utilizar. Además podemos aprovechar en realizar algún tipo de seguimiento desde Google Tag Manager ya sea a través del Pixel de Facebook o no.

 

Filtro de la Audiencia

Al seleccionar una audiencia para nuestras campañas en Facebook la plataforma va a filtrarla según el objetivo seleccionado, el presupuesto e incluso la duración de la misma. Para este caso específico hemos utilizado la misma audiencia, presupuesto y rango de tiempo.

Es clara la preferencia de Facebook en evitar que los usuarios salgan de la plataforma, pues para el caso de Clientes Potenciales estima más del doble de resultados en comparación con las campañas de conversión.

Filtro de Audiencia en Facebook

Facebook le dará prioridad a los usuarios que entiende tienen una mayor probabilidad de lograr el resultado elegido como objetivo de campaña. Si bien es cierto (en esta prueba) se logra más alcance en el objetivo de conversión también notamos que la cantidad de registro es menor.

 

Seguimiento de Registros

Un tema importante es el seguimiento que logramos realizar a las personas que muestran mayor interés en registrarse. Es decir, aquel usuario que ingresa al landing page o abre el formulario de Facebook, pero no logra registrarse está un paso delante de aquellos que no reaccionan de ninguna forma. Entonces debemos ver la forma de impactarlo nuevamente para terminar de convencerlo (remarketing).

Esto se puede lograr sin problemas en ambos casos con audiencias personalizadas de sitio web (conversiones) y clientes potenciales. De esta forma lograremos mayor cantidad de registros impactando nuevamente a aquellos que mostraron más interés que el resto de la audiencia.

Por otra parte, el seguimiento se basa en conocer al 100% a aquellos usuarios que se registraron y consiguieron realizar una compra. Es decir, dentro de la base de datos de registros debeos incluir el nombre de la audiencia y campaña para lograr saber la fuente que logró la conversión. Así podremos calcular para ambos casos el costo por acción (o compra) para determinar las mejores audiencias para futuras campañas.

Campañas de Clientes Potenciales

Dentro del formulario de Facebook tenemos la opción de configurar tantos formulario como campañas o audiencias estemos utilizando. Además es posible incluir algunos parámetros de seguimiento que se guardarán en el archivo final (csv) que descargaremos junto con todos los datos de los usuarios registrados.

Parámetros de Seguimiento en Facebook

Campañas de Conversiones

Para este caso lo ideal es utilizar las UTM. Sin embargo, esto nos ayudará a reconocer la cantidad de registros desde Google Analytics, pero no identificar a cada registro con los datos necesarios. Pero podemos aprovechar Google Tag Manager para realizar un seguimiento con cookies de cada registro en el sitio web. De esta forma podemos copiar los valores de las UTM en la base de datos final y realizar el seguimiento respectivo.

 

Calidad de Leads

En las campañas de conversiones esto va a depender de la calidad del landing page. Esto involucra el tiempo de carga, facilidad de registro y evitar distracciones. Un error típico es colocar además del formulario un botón para contacto a WhatsApp. El usuario va a preferir este botón, pues le resulta más directo y sencillo. Esto evitará que se registre y nos deje los datos que queremos capturar. Si bien es cierto vamos a obtener menor cantidad de prospectos, estos serán de mayor calidad.

Ahora bien, desde los formularios de clientes potenciales de Facebook lo mejor es dejar que el usuario escriba cada uno de los campos. Recuerda que tenemos la opción de llenar automáticamente todos o algunos campos, pero no es una buena opción. Lo ideal es generar un mínimo esfuerzo del usuario lo que nos lleva a lograr registros de calidad.

 

Conclusiones

No tomes decisiones en base al costo por registro, cantidad de leads ni ninguna de esas métricas de vanidad, pues no son la mejor guía. Debemos tomar decisiones de nuestra campaña basados en el costo por venta, pues es posible que los leads más caros o las campañas que logran menos registros consigan una mayor cantidad de ventas finales (que de hecho es lo que buscamos). No existe una opción mejor que la otra por defecto. Debemos experimentar lo que es mejor para nuestro negocio.

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