Los modelos de atribución en Google Analytics son una función dentro de la plataforma que muchas veces no usamos correctamente muchas veces. Nos van a brindar diferentes puntos de vista para analizar los resultados de nuestros canales de inversión digital para una mejor toma de decisiones.

Para comprender mejor cada modelo necesitamos revisar algunos conceptos primero.

 

Conceptos Básicos

¿Qué es Atribución?

Normalmente y dependiendo del objetivo en el negocio, se involucra más de un canal para lograr una venta, registro o cualquier tipo de conversión. Si 3 canales logran una venta damos por descontado que el principal responsable es el último en generar el tráfico al sitio web. Pero no siempre es así.

La atribución es el conjunto de reglas que determina el crédito sobre una conversión a los diversos puntos de contacto en nuestra estrategia digital. Por ejemplo, si deseamos comprar una nueva laptop vamos a ingresar a una web desde un anuncio, investigamos en la competencia, regresamos a la primera web de forma directa y luego volvemos a ingresar mediante una campaña de mailing u otra de remarketing para lograr la venta. ¿Qué canal es el que debería obtener el crédito por esta transacción?

Importancia de la Atribución

Hace muchos años (2012) manejamos las campañas en Google (Búsqueda y display) para una marca local. Se había analizado que muchas conversiones se lograban desde el buscador luego de haber sido impactados por las campañas de display. Es decir las campañas de display asistían a las de búsqueda. La gerencia solo se basó en los resultados directos y decidió apagar las campañas de display.

Modelos de Atribución en Google Analytics

Como resultado las campañas del buscador redujeron su performance y se lograban menos ventas. A través del análisis de modelos de atribución en Google Analytics se hubiese podido evitar esto al determinar la verdadera importancia de las campañas de display así no convirtieran directamente.

Modelos de Atribución

Los modelos de atribución se deben aplicar según el objetivo de la campaña y naturaleza del negocio. Incluso podemos compararlos dentro de los informes en Google Analytics para mejores resultados.

Última Interacción

Por defecto es el utilizado en Google Analytics, Facebook, Linkedin y la mayoría (sino todas) las plataformas digitales. Este modelo nos indica que debemos asignar el 100% del crédito al último canal en generar el tráfico a la web que logra la conversión. Es ideal para procesos de venta donde no existe una fase de consideración. Es decir, el usuario decide la compra sin comparar marcas, o modelos. Generalmente en tickets promedios más bajos donde la decisión es casi inmediata.

Modelo de Atribución de Último Clic

Modelo de Atribución de Última Interacción

Primera Interacción

El modelo de primera interacción le asigna el 100% del crédito al primer canal o punto de contacto. Es ideal para campañas con objetivo de branding donde nos es más útil conocer cual fue el canal que inicia el camino hasta la conversión.

Modelo de Atribución de Primer Clic

Modelo de Atribución de Primera Interacción

Lineal

En este modelo se asigna el crédito por partes iguales a todos los canales o puntos de contacto involucrados en la conversión. Es ideal cuando el ciclo de ventas incluye una fase de consideración. Es decir, cuando el usuario necesita investigar y analizar mejor su compra. Por ejemplo para venta de laptops, smartphones, TV, autos, etc. Es necesario indicar que utilizando este modelo es muy probable que el número de conversiones asignado a cada canal incluya decimales.

Modelo de Atribución Lineal

Modelo de Atribución Lineal

Declive en el Tiempo

Este modelo va a asignar el crédito de forma incremental según el punto de contacto esté más cercano a la conversión. Es ideal para procesos de venta con una fase de consideración corta. Es decir, se le brinda importancia a todos los canales, pero más a aquellos que acercan la conversión pues los usuarios no requieren investigar por períodos muy extensos (un par de semanas).

Modelo de Atribución Declive en el Tiempo

Modelo de Atribución Declive en el Tiempo

Según Posición

El modelo según posición asigna el 80% del crédito de la conversión al primer y último punto de contacto (40% cada uno) y el 20% restante lo reparte de forma equitativa entre el resto de canales involucrados. Es ideal en campañas donde se busca valorar la presentación de la marca y la generación de conversiones. Ideal para campañas donde se busca conseguir nuevos interesados y llevarlos hacia la venta.

Modelo de Atribución Basado en Posición

Modelo de Atribución Basado en Posición

 

Comparación de Modelos

Es también posible comparar varios modelos en un grupo de datos y para eso usamos la Herramienta de Comparación de Modelos de Atribución. La podemos ubicar en Universal Analytics desde Conversiones > Embudos Multicanal > Herramienta de Comparación de Modelos.

Comparación de Modelos de Atribución

Herramienta de Comparación de Modelos

Puedes revisar el uso de este y otros informes relacionados en Google Analytics en el siguiente vídeo donde realizamos las diferentes pruebas necesarias para establecer los principales canales de nuestra estrategia digital 👇